Tugas 4 Manajemen Pemesaran GAP

GAP

Gap analysis sering digunakan di bidang manajemen dan menjadi salah satu alat yang digunakan untuk mengukur kualitas pelayanan (quality of services). Bahkan, pendekatan ini paling sering digunakan di Amerika Serikat untuk memonitor kualitas pelayanan. Model yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1985) ini memiliki lima gap (kesenjangan), yaitu:

1. kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi konsumen dan ekspektasi konsumen akan pelayanan yang seharusnya diberikan oleh perusahaan

2. kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi konsumen dan penjabaran persepsi tersebut menjadi spesifikasi kualitas pelayanan atau standar pelayanan

3. kesenjangan antara standar pelayanan tersebut dan pelayanan yang diberikan

4. kesenjangan antara pelayanan yang diberikan dengan informasi eksternal yang diberikan kepada konsumen atau pelayanan yang dijanjikan kepada konsumen

5. kesenjangan antara tingkat pelayanan yang diharapkan oleh konsumen dengan kinerja pelayanan aktual.

Kesenjangan 1 sampai kesenjangan 4 merupakan potensi kegagalan di pihak penyedia jasa, sementara kesenjangan 5 potensial terjadi di pihak konsumen.

Gap Analysis dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh perkembangan yang telah dicapai perusahaan. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kualitas pelayanan. Dalam melakukan gap analysis, terdapat beberapa definisi operasional atau indikator yang dapat menjadi ukuran yang perlu diperhatikan, yaitu:

1. Estetika

2. Kemampuan pelayanan (service quality)

3. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality)

4. Daya tahan (durability)

5. Konformansi (conformance)

6. Keandalan (reliability)

7. Keistimewaan (features)

8. Performa (performance)

The GAP model

Parasuraman et al. GAP model (Zeithaml 1996)

Dari pengalaman buruk yang saya alami di Resto M*ja Ho*se yang saya posting sebelumnya tentang penyajian makanan yang tidak teliti yaitu adanya belatung pada makanan yang saya pesan itu menunjukan adanya kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan.

Kasus tersebut termasuk kedalam gap ke-2 yaitu mengenai Gap Spesifikasi Kualitas. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan ini terjadi antara lain: karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi tugas dan tidak adanya penyusunan tujuan. Terlihat dari kasus posting sebelumnya mengenai penyajian makanan yang tidak teliti yaitu adanya belatung pada makanan. Dari kasus tersebut adanya ketidaklayakan penyajian yang dilakukan oleh Resto karena ketidaktelitian dari cook di Resto tersebut sehingga mempengaruhi kualitas dari jasa yang ditawarkan

.

Cara untuk mengatasi kesenjangan ke-2. Menerapkan standar kualitas pelayanan yang dikemukakan oleh Valerie A. Zeithaml, A. Parasuramant, dan Leonard L. Berry, yaitu :

a. Memperbaiki kualitas kepemimpinan perusahaan, misalnya Top Management perlu mengetahui kualitas jasa yang sesuai dengan pandangan konsumen.

b. Mempertinggi komitmen sumber daya menusia terhadap mutu layanan dengan mendorong sumber daya manusia untuk lebih inovatif terhadap ide-ide baru.

c. Menstandarisasikan pekerjaan-pekerjaan tertentu terutama yang rutin sifatnya untuk menjamin kekonsistenan dan kehandalan.

d. Menetapkan tujuan service quality secara jelas, realistic dan eksplisit agar dapat memenuhi harapan konsumen dan memberikan pengertian kepada karyawan mengenai tujuan dan apa yang menjadi prioritas bagi perusahaan.

e. Mengukur performance dan mengambil tindakan Feed Back (Umpan Balik).

f. Memberikan imbalan (Reward) kepada para manajer dan karyawan yang dapat mencapai tujuan.

Untuk menghindari complain tentang kasus tersebut hendaknya perusahaan atau dalam hal ini Resto harus menghilangkan gap. Semua upaya yang perusahaan lakukan untuk mencapai mutu dan memberikan pelayanan yang unggul tidak aka nada artinya sama sekali apabila perusahaan tidak berusaha untuk memuaskan pelanggan. Jika pelanggan tidak terpuaskan, maka mereka akan menghentikan bisnisnya. Sebaliknya jika pelanggan terpuaskan, maka mereka akan melakukan bisnisnya lebih banyak dan lebih sering lagi dengan perusahaan. Dengan demikian kualitas pelayanan yang unggul dan bermutu akan memberikan dampak yang lebih baik bagi kepuasan pelanggan.

Strategi Pemasaran Perusahan Jasa Dalam pemasaran produk, bauran pemasaran yaitu product, price, p;lace atau distribution dan promotion sangat membantu dalam pemasaran suatu produk. Namun dalam pemasaran jasa yang sebagian besar diberikan kepada orang secara langsung sehingga membuat perbedaan atas hasil kepuasan pelanggan. Sehingga dalam pemasaran jasa perlu diperhatikan 3P lainnya yaitu people, physical evidence dan process.

Pelayanan yang baik dari penyedia jasa ( people ) akan membentuk suatu physical evidence pada pelanggan akibat process pemberian jasa yang dilakukan sangat baik. Dari physical evidence yang telah terbentuk memungkinkan untuk peningkatan jumlah pelanggan yang ingin menggunakan jasa layanan yang sama. Mengelola Mutu Jasa Terdapat suatu strategi yang dapat ditempuh dalam memenangkan persaingan dengan pesaing usaha yaitu dengan cara menyampaikan layanan yang bermutu tinggi secara konsisten dibanding para pesaing dan lebih tinggi daripada harapan pelanggan. Untuk menghindari kegagalan dalam penyampaian jasa, perlu diperhatikan kesenjangan-kesenjangan yang mungkin terjadi, diantaranya sebagai berikut :

1.       Kesenjangan terjadi antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Contoh, manajemen rumah sakit menganggap pasien menginginkan menu makanan yang disajikan enak, padahal pasien menginginkan pelayanan perawat yang baik.

2.       Kesenjangan terjadi antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa.

3.       Kesenjangan terjadi antara spesifikasi mutu dengan cara penyampaian jasa

4.       Kesenjangan terjadi antara penyampaian jasa dan komunikasi internal.

5.       Kesenjangan yang terjadi antara jasa yng dialami dengan jasa yang diharapkan (persepsi konsumen).

Sifat dan klasifikasi Jasa Penawaran jasa dibedakan dalam lima kategori, yaitu :

1.       Penawaran barang berwujud murni, contohnya adalah sabun, shampo.

2.       Penawaran barang berwujud disertai jasa, contohnya penjualan produk komputer dimana pelanggan membutuhkan instaasi atau servis komputer yang sudah dibelinya.

3.       Campuran, dimana porsi antara produk dan jasanya seimbang, contohnya adalah penawaran makan direstaurant dimana pelanggan memesan makan disertai dengan kebutuhan pelayanan yang memuaskan.

4.       Jasa Utama disertai barang tambahan, contohnya adalah perusahaan jasa travel yang menjual jasa transportasi disertai produk tambahan misalnya makanan yag disajikan dengan merek tertentu.

5.       Penawaran Jasa murni, contoh yang sering ditemui adalah pelayanan jasa cukur rambut ( salon kecantikan ).

Strategi Pemasaran 4P (+3P)

Dalam memasarkan produk, pemasar membuat keputusan dan menggunakan berbagai kaedah untuk mendapatkan respon positif daripada pelanggan sasaran. Jerome McCarthy telah mengklasifikasikan kebanyakan kaedah tersebut kepada empat group utama iaitu Product, Price, Place & Promotion  yang merupakan Bauran Pemasaran yang biasa digunakan oleh pemasar. Bauran ini juga biasa disebut sebagai strategi pemasaran 4P.

Untuk mencapai objektif pemasaran melalui strategi 4P, pemasar perlu memanipulasi dengan cara yang paling efektif di antara variables yang terdapat dalam bauran pemasaran tersebut supaya menghasilkan respon yang optima di kalangan pelanggan sasaran.

Gap 1 : kesenjangan antara harapan pelanggan dan persepsi dari pihak penyedia jasa

—  Gap ini menunjukkan perbedaan antara harapan pengguna jasa dengan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa.

—  Pada kenyataannya pihak manajemen perusahaan tidak selalu dapat merasakan atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara tepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa seharusnya didesain dan jasa-jasa pendukung/sekunder apa saja yang diinginkan pelanggan.

Penyebab timbulnya gap ini

¡ Riset pemasaran yang tidak tepat

                   Kunci untuk memahami apa yang diharapkan dan dibutuhkan oleh           pelanggan adalah riset pemasaran.

¡ Penggunaan hasil riset pemasaran yang tidak layak

                   Salah menggunakan atau tidak menggunakan hasil riset pemasaran           mengakibatkan gap 1 semakin besar.

¡ Kurangnya interaksi antara manajemen dan pelanggan

                   Para manajer yang hanya membaca dan menerima laporan riset pemasaran           akan kehilangan realitas mengenai pelanggan. Sebaiknya para manajer juga           berinteraksi langsung dengan para pelanggan.

¡ Kurangnya kontak personal dengan manajemen

                   Kontak personal adalah cara yang paling banyak dilakukan untuk memperoleh informasi tentang tingkat kepentingan dan persepsi pelanggan.       Sebaiknya hal ini dilakukan secara regular sehingga semua perubahan informasi dari pelanggan dapat didengar secara langsung oleh manajemen.

¡ Jenjang antara kontak personal dan manajemen

                   Jenjang yang telalu banyak mengakibatkan semakin banyaknya birokrasi.           Akibatnya, akan semakin banyaknya informasi yang hilang atau bahkan salah tafsir antara keinginan pelanggan dan manajemen.

Gap 2 : kesenjangan antara persepsi dari pihak penyedia jasa terhadap harapan pelanggan dan spesifikasi kualitas pelayanan

—  Gap ini menunjukkan perbedaan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dengan spesifikasi pelayanan.

—  Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu yang jelas.

Penyebab timbulnya gap ini

—  Hal ini bisa dikarenakan tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumber daya, atau karena adanya kelebihan permintaan.

—  Maksud dari komitmen manajemen di sini adalah kemampuan manajemen menyediakan layanan yang dipersepsikan oleh pelanggan sebagai pelayanan berkualitas tinggi.

Komitmen manajemen yang tidak memadai bisa disebabkan oleh orientasi manajemen yang lebih berjangka pendek (accounting oriented), misalnya penjualan, laba, pangsa pasar, dan sebagainya yang berkaitan dengan keuangan jangka pendek

Gap 3 : kesenjangan antara spesifikasi kualitas pelayanan dan proses pemberian /penyampaian jasa

—  Gap ini menunjukkan perbedaan antara spesifikasi kualitas pelayanan dengan penyampaian pelayanan yang diberikan oleh karyawan (contact personnel).

—  Kesenjangan ini merupakan ketidaksesuaian kinerja pelayanan karena karyawan tidak mampu atau tidak memiliki keinginan untuk menyampaikan jasa menurut tingkat pelayanan yang diinginkan oleh pelanggan

Penyebab timbulnya gap ini

—  Ambiguitas peran, yakni sejauh mana karyawan dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer dan juga memuaskan pelanggan.

—  Konflik peran, yakni sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak.

—  Ketidakcocokan antara karyawan dan pekerjaanya.

—  Ketidaksesuaian teknologi dengan pekerjaan.

—  Pengawasan sistem kontrol yang tidak sesuai, yakni tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan.

—  Kurangnya perasaan terkendali, yakni meliputi keampuan untuk merespons. Apabila karyawan merasa terkendali, kinerja mereka akan meningkat. Sebaliknya, apabila prosedur kerja tidak fleksibel sehingga membatasi ruang gerak, karyawan akan merasa tertekan.

—  Kurangnya nilai atau semangat tim kerja.

Gap 4 : kesenjangan antara penyampaian pelayanan dan komunikasi eksternal kepada pelanggan

Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan-pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi akibat adanya ketidaksesuaian antara pelayanan yang dijanjikan dan pelayanan yang disampaikan

Penyebab timbulnya gap ini

—  Komunikasi horizontal yang tidak memadai.

—  Perbedaan kebijakan dan prosedur antar cabang atau departemen

—  Kecenderungan untuk memberi janji secara berlebihan.

Gap 5 : kesenjangan antara persepsi pelanggan dan ekspektasi pelanggan

Jika persepsi dan ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan terbukti sama dan bahkan persepsi lebih baik dari ekspektasi maka perusahaan akan mendapat citra dan dampak positif. Sebaliknya, bila kualitas pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan.

Sumber : http://sartika201011057.blog.esaunggul.ac.id/2012/05/23/pemasaran-jasa/

http://ersalno.blogspot.com/2011/04/gap-itu-memang-ada.html

STRATEGI MEREK

Menurut Kotler (1997, p. 452), ”Brand – Strategy Decision, A company has five choices when it comes to brand strategy. One of them is line extension (Existing brand name extended to new size, flavours and so on in the existing product category).”
Artinya” merek – keputusan strategi, sebuah perusahaan memiliki lima pilihan untuk dijadikan suatu strategi merek, salah satu dari ke lima pilihan itu adalah line extension.
Menurut Kotler (1997, p. 452) ”Line Extension occurs when a company introduces additional item in the same product category under the same brand name, usually with new features, such as new flavors, forms, color, added ingredients, package sizes, and so on.” Artinya, Line Extension terjadi pada saat perusahaan memperkenalkan barang tambahan didalam kategori produk yang sama dibawah nama merek yang sama, biasanya dengan ciri yang baru, seperti rasa baru, bentuk, warna, bahan – bahan yang ditambah, ukuran kemasan dan sebagainya.

Kotler dan Cox (1984, p. 41) juga menuliskan bahwa Product Line Extensions adalah perluasan suatu jajaran produk dengan menyediakan beraneka ukuran, model atau spesifikasi khas yang masing – masing dirancang untuk melayani suatu segmen pasar atau cara penerapan tertentu, merupakan suatu senjata persaingan yang ampuh dalam perlombaan merebut pasar.
Doyle (1994, p.183) berpendapat bahwa: “Line Extensions are new products introduced into the existing product category and under an existing brand name. Examples are new flavours, forms, pack sizes, etc. There are two reasons for the development of line extension. The first is the increasing segmentation of market. In the earliest stage of the development of market, single product will often be sufficient. Demand is normally homogeneous and too small to warrant a company employing a range of products, then as the market develops new segments are added, consumer requirement fragment and new branding opportunities occur. As customer needs diverge, differentiated distribution channels evolve, providing a second stimulus to separate branding.”
Jadi, strategi Line Extension adalah sebuah strategi yang mengenalkan sebuah produk baru melalui atau dibawah naungan suatu produk yang memiliki merek atau brand yang telah ada sebelumnya. Ada dua alasan untuk pengembangan line extensions. Pertama adalah untuk meningkatkan segmentasi pasar. Pada tahap pengembangan pasar mula-mula, satu produk sering kali mencukupi. Permintaan biasanya sejenis dan terlalu kecil untuk menjamin sebuah perusahaan untuk mengembangkan jangkauan atau tingkatan produk, setelah pasar berkembang, pangsa baru bertambah, sehingga kesempatan merek baru dapat
terbentuk karena adanya permintaan konsumen. Karena konsumen membutuhkan perbedaan, maka beraneka saluran distribusi berkembang dan terbentuklah stimulant kedua bagi pemisahan merek atau pembedaan produk.
Setelah penulis menjabarkan tentang arti dari strategi line extension maka pada alenia ini penulis akan menjabarkan teori tentang teori marketing khususnya teori marketing mix yang merupakan strategi marketing untuk dapat mencapai pangsa pasar yang dijadikan sasaran produk, karena secara otomatis apabila sebuah perusahaan ingin memperluas dan meningkatkan segmentasi pasar maka sangat dibutuhkan strategi marketing yaitu marketing mix untuk dapat mencapai sasaran pangsa pasar yang dituju.

A. Definisi Pengertian Merek / Merk / Brand

Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi.

Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lian diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek.

Merek dapat dipahami lebih dalam pada tiga hal berikut ini :

1. Contoh brand name (nama) : nintendo, aqua, bata, rinso, kfc, acer, windows, toyota, zyrex, sugus, gery, bagus, mister baso, gucci, c59, dan lain sebagainya.

2. Contoh mark (simbol) : gambar atau simbol sayap pada motor honda, gambar jendela pada windows, gambar kereta kuda pada california fried chicken (cfc), simbol orang tua berjenggot pada brand orang tua (ot) dan kentucky friend chicken (kfc), simbol bulatan hijau pada sony ericsson, dan masih banyak contoh-contoh lainnya yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.

3. Contoh trade character (karakter dagang) : ronald mcdonald pada restoran mcdonalds, si domar pada indomaret, burung dan kucing pada produk makanan gery, dan lain sebagainya.

B. Jenis-Jenis Dan Macam-Macam Merek

1. Manufacturer Brand
Manufacturer brand atau merek perusahaan adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. Contohnya seperti soffel, capilanos, ultraflu, so klin, philips, tessa, benq, faster, nintendo wii, vit, vitacharm, vitacimin, dan lain-lain.

2. Private brand atau merek pribadi adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk atau jasa seperti zyrex ubud yang menjual laptop cloud everex, hipermarket giant yang menjual kapas merek giant, carrefour yang menjual produk elektrinik dengan merek bluesky, supermarket hero yang menjual gula dengan merek hero, dan lain sebagainya.

- Ada juga produk generik yang merupakan produk barang atau jasa yang dipasarkan tanpa menggunakan merek atau identitas yang membedakan dengan produk lain baik dari produsen maupun pedagang. Contoh seperti sayur-mayur, minyak goreng curah, abu gosok, buah-buahan, gula pasir curah, bunga, tanaman, dan lain sebagainya.

C. Strategi Merek / Merk (Brand Strategies)

Produsen, distributor atau pedagang pengecer dapat melakukan strategi merek sebagai berikut di bawah ini :

1. Individual Branding / Merek Individu
Individual branding adalah memberi merek berbeda pada produk baru seperti pada deterjen surf dan rinso dari unilever untuk membidik segmen pasar yang berbeda seperti halnya pada wings yang memproduksi deterjen merek so klin dan daia untuk segmen pasar yang beda.

2. Family Branding / Merek Keluarga
Family branding adalah memberi merek yang sama pada beberapa produk dengan alasan mendompleng merek yang sudah ada dan dikenal mesyarakat. Contoh famili branding yakni seperti merek gery yang merupakan grup dari garudafood yang mengeluarkan banyak produk berbeda dengan merek utama gery seperti gery saluut, gery soes, gery toya toya, dan lain sebagainya. Contoh lain misalnya yaitu seperti motor suzuki yang mengeluarkan varian motor suzuki smash, suzuki sky wave, suzuki spin, suzuki thunder, suzuki arashi, suzuki shodun ,suzuki satria, dan lain-lain.

1. Family Brand Names:

Sebuah family brand name dipakai untuk seluruh lini produk. Dengan membangun kepercayaan dan loyalitas pelanggan melalui family brand name ini, maka seluruh lini produk akan mendapatkan keuntungan.

Sebuah contoh untuk produk makanan, seperti Kellog’s, Heinz dan Del Monte.  Namun pemakaian family brand name ini juga bisa membawa masalah jika salah satu dari produk yang dimiliki mendapatkan reputasi yang buruk di pasar. Hal ini bisa merusak reputasi seluruh lini produk dan brand induknya.

2. Individual Brand Names:

Sebuah individual brand name tidak memiliki kesamaan dengan brand induknya.

Sebagai contoh, pada kasus brand Heinz. Heinz merupakan sebuah merk dari produsen makanan terkenal di dunia yang memiliki family brand name yang sangat kuat. Namun, Heinz juga mengendalikan beberapa individual brand name yang juga sangat terkenal, seperti: Farleys (makanan bayi), Linda MacCartney Foods (makanan vegetarian) dan Weight Watcher’s Foods (makanan dan suplemen diet).

Mengapa Heinz memakai individual brand name walau memiliki sebuah family brand name yang kuat? Ada beberapa alasan yang bisa dikemukakan mengapa memakai sebuah brand perlu memisahkan identitas atau tidak menghubungkan dengan family brand name:

- Produk dapat bersaing di segmen pasar yang baru ketika ada kemungkinan kegagalan dapat merugikan family brand name.

- Target segmen pasar individual brand name kemungkinan tidak sesuai dengan segmen family brand name. Sebagai contoh family brand name ditujukan pada kalangan atas namun individual brand name untuk kalangan menengah. Misalnya: produsen jam tangan Citizen (family brand name) mengeluarkan individual brand name Alba untuk jenis jam tangan dengan harga lebih murah.

Family brand name tersebut sudah begitu diterima di masyarakat. Dalam kata lain brand tersebut sudah sangat kuat sebagai pemimpin pasar. Sehingga tidaklah perlu mengganti brand tersebut.

Atau sebagai sebuah fighting brand, yaitu sebuah brand yang diciptakan untuk menghadang brand pesaing tanpa melibatkan/mengganggu family brand name. Sebagai contoh: air mineral Aqua mengeluarkan brand Vit untuk menghadang laju merk-merk air mineral kecil-kecil di pasaran. Teh Sosro mengeluarkan Frutea demi berhadapan dengan Frestea dari Coca-Cola Company.

3. Combination Brand Names:

Sebuah combination brand name adalah brand yang berisi family brand name dan individual brand name. Maksud dan tujuan di sini adalah untuk mendukung citra dari produk dengan menonjolkan nama brand induknya.

Contohnya adalah kombinasi nama Microsoft XP, Microsoft Office, Heinz Tomato Ketchup, Heinz Pet Food.

Sumber : http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/line-extension-sebagai-bagian-strategi.html

http://darfi.wordpress.com/category/05-brand/page/3/